药品营销绝处逢生靠创新


  目前，中国制药企业正面临着前所未有的考验。有数据显示，2003年~2006
年，全国医药企业赢利能力逐年下降，亏损金额大幅度提升。近期，国家发改委
的一份公告指出，目前，国内医药企业亏损面达到22.62％，累计亏损金额为44.63
亿元，亏损企业达到1368家，同比增长27.37％。
　　在这样的环境下，生存便理所当然地成为企业的第一需求。可企业到底靠什
么生存呢？除了期待市场大环境的改变，企业自己又能做些什么呢？产品研发、
质量控制、渠道维护都是必不可少的，而营销创新则是一个更重要的环节。
　　■外围营销 殊途同归
　　药品，尤其是处方药在医院的推广似乎一直就只有两种方法，一是合法的学
术推广，一是违规的带金销售。但是，最近一家跨国企业的营销总监向记者介绍
了他们更多更丰富的推广手段，即“外围营销”。
　　之所以称之为“外围营销”，是因为这些活动都不以具体的促进药品销售形
式出现，而是从促进中国医院的品牌建设与维护、推动中国临床药师制度建设、
助力中国健康产业政策研究这三方面着手进行营销。
　　在促进医院的品牌建设与维护方面，该企业做了两项很有特色的工作，一是
设立医院管理案例咨询中心，二是设立医院品牌营销诊断项目。医院管理案例咨
询中心会就医院管理中经常会遇到的一些实际问题，请成功处理过这些问题的医
院院长进行分析和点评，共同分享管理经验，提高管理水平。例如他们最近探讨
的一个案例就是医院如何应对患者恶意拖欠医疗费用。这无疑是很多医院院长非
常关心之事。此外，中国的医院管理正逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知
名度、美誉度为中心的品牌营销阶段，医院品牌营销诊断项目则能帮助医院管理
者进行医院品牌建设。
　　与此同时，临床药师制度的建立有利于提高合理用药水平，提高医疗服务质
量，并可合理地控制医疗费用，该企业与多家医院合作成功开展临床药师培养工
作。
　　在中国，相关政策对市场影响巨大，该企业除赞助一个健康政策研究中心项
目外，还支持了一些国际医疗体制比较论坛。
　　从表面上来看，所有这些似乎都没有和产品销售直接联系，但分析一下就不
难发现，从上层的医院管理者到一线的临床药师，都合理合法地得到该公司的帮
助，其职业水准得以提升，因而会从心底对这样的企业心存感激。
　　记者接触的一些本土企业认为，只有跨国企业财大气粗，才有能力去做这些
长线的投入。对于本土企业而言，当最简单最直接的带金销售被明确禁止以后，
则应多花点精力去研究客户多方面的需求，并在合理合法的范围内，通过满足他
们的这些需求，提升自己的销售业绩。
　　■学术推广 大有作为
　　学术推广在药品营销中已经不是什么新鲜的话题，但北京时代方略企业管理
咨询公司顾问马宝琳指出，对于很多本土企业来说，仿制药能不能搞学术，这是
令其困扰之事。
　　马宝琳认为，即使是仿制药，也可以做学术推广营销。他本人有这么一段经
历：2001年他为拜耳的“尼莫同”做营销策略规划。“尼莫同”是治疗蛛网膜下
腔出血的经典用药，但当时“尼莫同”已在中国上市10年，并进入衰退期，市场
份额已被依靠关系营销不断成长的国内仿制品超越。拜耳中国意欲放弃该产品，
但德国总部不同意。马宝琳在对研究进展充分挖掘的基础上进行学术资源整合，
提出该药进军血管性痴呆市场的成长策略。结果学术推广非常顺利，销售业绩逐
年攀升，从2001年的5000万元增长到2006年的1.2亿元。
　　马宝琳认为，对于同一类产品，学术推广策略的成功与否和它是原研药还是
仿制药无关，即使是仿制药，只要能找到切合自己的新的理论和概念，就理所当
然地可以成为该概念的代表，并能够获得先发优势。
　　那么，有了新的理论和概念后，又如何进行学术推广呢？很多本土企业对此
并没有一个清晰的概念。营销策划专家季伟对于学术推广的理解是，学术营销就
是要以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多
渠道与目标受众（医生为主）沟通，实现客户价值最大化（提高处方水平，优化
治疗方案），最终推动产品销售，并获得品牌忠诚的营销模式。
　　季伟表示，具体的操作步骤主要有四个方面：首先，选择专业的媒体，为学
术推广做好舆论引导和铺垫。其次，通过学术会议，进行深度沟通。这时尤其要
善于利用专家资源，通过权威宣讲，发挥“意见领袖”的学术带头作用。第三，
专业推广人员上门服务。卫生部新闻发言人毛群安曾表示，制药企业通过规范的
方式给医务人员介绍一些新药的功效和作用，这对用药安全非常重要，是正常的
学术交流、信息沟通，不在专项打击之列。但这同时也要求企业必须重视学术营
销团队的建设，保证这个团队切实可以担负学术推广的工作。最后，开展临床学
术活动。所谓临床学术活动，是泛指通过帮助医生补充和提升知识结构、业务能
力、职业规划的各种增值性服务手段。这不是一种简单的学术推广，它能增强互
动性，实现双向沟通，培养情感价值，提升医生群体对企业和产品的忠诚度和美
誉度。其形式包括协同临床试验、辅助发表学术论文，参加专业学术沙龙、医生
再教育等,而以上内容又与媒体学术、会议学术等互为交叉。
　　■品牌塑造 正本清源
　　蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐认为，以往许多制药企业的大量仿
制药由于仅仅采用低价和带金销售方式进军医院终端，往往忽略了自身企业形象
塑造和传播，导致本土制药企业以及产品的品牌建设严重滞后。近来，国家对“
一药多名”监管严控后，企业如果还缺乏品牌意识，则将在市场拓展中遭遇灭顶
之灾。
　　目前，中国药品市场正从价格竞争转向品牌竞争。对于OTC药来说，品牌威
力巨大。而对于处方药来讲，医生居于中心地位，起着影响销售的决定性作用，
但随着反商业贿赂力度加大，“带金销售”已属非法，品牌则发挥着越来越强大
的作用。与OTC市场所不同的是，处方药是在医院里建立品牌，通过医生将品牌
渗透到患者，医生非常愿意推广具有强大品牌影响力的药品。有调查显示，90%
的医生认为企业的声誉（企业品牌的美誉度）是影响其处方的重要因素。
　　今后中国医药市场竞争必然由价格竞争上升到品牌竞争。美国著名品牌专家
Larry Light曾说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市
场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势品牌。”一个企业的
品牌是其竞争优势的源泉和富有价值的战略财富。因此，提升品牌竞争优势是提
高企业综合竞争力的重要手段。由于对药品功效高度关心，消费者愿意为强势品
牌支付更多，品牌忠诚度的作用则可抵消竞争品牌降价的影响。消费者购买的关
键模式将不是依据价格买品牌，而是依据品牌购买价格。因此，通过品牌建设促
进产品营销是目前多数制药企业的当务之急。
　　诺华制药药品事业部总监刘斌曾在中国第二届药业峰会上表示，对于制药企
业来说，塑造一个品牌虽然不容易，可一旦拥有一个产品主品牌，就可进行延伸，
既可以向上延伸占领更高端的市场，也可通过降低包装和价格等方式向下延伸占
领社区等更广泛的市场。同时，产品品牌和企业品牌可以互相转化，产品品牌成
功以后，可慢慢转化为企业品牌，使品牌越做越大，形成核心竞争力。而核心竞
争力须具备三大要素，第一是独特的功效，第二是不可仿制，第三是能够大量复
制。品牌形成以后，就可形成非常强的可持续的核心竞争力，保证企业健康成长。
　　刘斌强调，在品牌建设中有一点应特别注意，即品牌建设是一个为产品或服
务提升价值的过程。在这一进程中，最为关键的是必须构建品牌自身的核心价值
体系——自身看重的那部分，正好满足目标消费群最为重要的价值，从而形成双
向互动和呼应，进而在消费群心目中构成牢不可破、信赖、喜爱和无法替代的关
系。不少企业在做品牌建设工作时花费大量的资金和精力后却没有取得实际效果，
其中的根本原因就是没有真正地挖掘出自己品牌和目标消费群的对应、稳定、持
久的价值关系，以致广告很漂亮，产品很新颖，渠道分销很广，终端促销很到位，
却很难获得真正的品牌的生命力。因此，挖掘自身产品和目标消费人群的价值关
系是企业品牌建设的关键。